"Juan Valdez ha mantenido su representatividad y relevancia porque ha transmitido con éxito al consumidor del café colombiano un mensaje consistente a  lo largo de sus 50 años de historia, basado en mostrar el trabajo esmerado como un valor fundamental y auténtico de la marca. Al desarrollar el concepto de que solo un esfuerzo excepcional produce un café excepcional, Juan Valdez ha logrado sostener una fuerte relación con consumidores que aprecian los resultados del trabajo duro y perseverante."(FNC, 2010).